當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>戰地日記>詳細內容
成都廣告心情（十二）——品牌規劃和管理在成都01
作者：平沙逐浪 時間：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]
成都到底有沒有品牌管理？這是筆者一直關心的問題。幾年以前，筆者帶著遺憾離開成都的時候，所看到的成都廣告對于品牌管理，更多的是停留于理論層次。事實上品牌的概念在很多年以前，在成都就已經開始生根了，但是至于發芽卻是一直沒有實現的事情。奧美帶著它的“360℃品牌管理”來到了成都，麥肯光明也伴著它的“品牌印記”來到了成都，而電通也不敢落后，于2001年在成都設立了一間沒有人的辦事處（目前依然在成都APEX廣告公司里面存在著），盡管不是
筆者沒有親自統計過今天成都廣告公司的構成，但是成都的廣告公司基本上以三類居多，還是按照《廣告導報》上面刊登的文章來看，成都廣告界的這位同仁估計，以媒介發布為主的廣告公司大約占了30％，以制作為主的廣告公司占了50％，以執行為主的廣告公司占了18％，就算剩下的那個2％全是以策略為主的廣告公司，但是真正可以提得上名字的呢，除了法國陽獅，在筆者所聽聞的里面，真正還在堅持以品牌策略規劃為先導的就只有AEPX、瑞獅，還有目前規模越來越小的第一企畫，至于其他的，筆者還真的不了解了。每次聽到成都同業朋友講起，每每有國際廣告公司在成都講學，期間爆棚之狀決不少見，2001年－2003年電通廣告先后兩次在成都講學，引得成都不少廣告業者帶著仰慕之情前往取經，四川大學新聞學院下屬的廣告系更是全系出動，更有認真的學生將電通當日的演講詳加記錄和整理，在XX廣告網刊出，期間求學之認真，實在令筆者感到驕傲。可惜的是品牌管理到底在成都發展成為什么樣呢？成都某大型媒體單位下屬的一間廣告公司，筆者曾經在前面的文章中提到過它，對外宣稱自己公司的員工很多來自李奧貝納、JWT等知名4A公司，不斷在自身廣告中強調自身的品牌規劃實力強大，在談及自己的成功案例之時，說到成都某房地產項目，這是他們認為自己最成功的一個品牌規劃，詳細了解他們的規劃過程時，他們反復的強調他們規劃了一個有音樂的噴水花園，筆者不知道他們是空間規劃師，還是品牌規劃者，帶著疑問深入了解時，得到的回答是，在成都，品牌規劃就應該是這樣。似乎在他們的眼中，點子的規劃才是真正的品牌規劃。也許，筆者所見到的這種現象，并不是成都品牌規劃管理的全部，但是正確與否相信大家可以清楚判斷。事實上，筆者這次在成都接觸的廣告界，并沒有真正感覺到什么品牌規劃和管理，依然更多的是媒體差價操作和單純的設計，廣告公司自己似乎覺得所謂的品牌規劃和管理在成都依然是不可以實現的，在他們的眼中，對客戶的認識仍然是向客戶推薦媒體和有完美的設計就可以了，對于客戶真正的需求，似乎沒有人愿意去探求。筆者不知道究竟是什么原因造成了這樣的結果，但是就筆者所了解的來看，有幾個現象是存在的。首先成都的廣告公司真正的經營者基本上不是廣告專業出身的，幾乎全部是媒體的新聞記者、美術設計者以及一些有所謂的有關系的人士，他們的考慮幾乎沒有廣告的因素在里面，更多的考慮因素集中在如何在短時間內謀取更多的利潤，因為在他們的認識中，廣告是一個人人皆可創業的快速利潤獲取之道。常常在廣告公司的經營老板那里聽到，什么關于壓低價格和回扣方面的議論，在他們那里更多感受到的是惡性競爭和人際回扣是廣告界天經地義的事情，當真正談到廣告的專業，包括品牌規劃和管理在內，他們的口氣會變得蔑視和淡薄，似乎這些并不是廣告所應該包含的內容。其次就是成都人的某些天性所導致的不上進心態。當筆者還在成都某廣告公司為沒有更多的廣告方面書籍以供自身提高而苦惱之際，正好一個朋友邀請前往某電視臺著名節目主持人所開辦的廣告公司拜訪，據說這家廣告公司在該主持人的帶領下，業務蒸蒸日上，已經成為成都市數一數二的“大型”廣告公司之一，在這位著名主持人的桌上扔著一本不舊不新的港版書籍——《奧格威談廣告》，他的秘書正在幫她收拾桌子，問及這本書，這位“大型”廣告公司的總經理很清淡的說，不要了吧。筆者趕快詢問是不是可以送給筆者，因為在當時還沒有這么多的港臺版書籍和引進版書籍在成都銷售。誰曾想，幾年以后奧美的紅色風暴開始席卷成都，《奧美的觀點1》出版以后，《奧美的觀點2》、《奧美的觀點3》外加《奧美有情》等等紛紛登場，不知道這位“大型”廣告公司的總經理當時是不是能夠想到呢？筆者也無法再詢問她了，因為她的廣告公司今天似乎已經找不到了。再次的問題就在于成都廣告界對廣告專業知識的極端認識，他們似乎從來不想考慮一下如何把這些理論和成都的現實進行結合，除了在客戶面前不斷的重復著他們看來的理論，就什么也沒有更進一步的思考了。不管是IMC，還是品牌管理，一套接著一套，總是讓客戶在驚喜之余一次又一次的失望。在這樣極端運用理論的基礎上，成都的廣告公司根本沒有真正認識客戶今天的變化。今天成都的客戶開始采用兩種辦法解決廣告方面的問題，一是向沿海發達地區的先進廣告公司尋求合作；二是高薪開始尋找該專業的杰出人士。盡管現在就客戶本身來講，這兩條路都發展得不是很理想，雖然郎酒只維持了半年和日本電通的合作，而成都客戶目前尋找外援服務的數量還不大，但是豐谷酒業目前和博達大橋的合作依然愉快。另一方面，高薪誠聘專業人士的步伐也因為薪資依然不能和沿海持平，以及企業管理上的種種問題導致這個誠聘的步伐依然艱難萬分。但是不管怎樣說，成都的客戶早已不滿意成都廣告公司的服務，他們開始希望可以通過自身的努力來解決。事實上這種對理論知識的極端認識，早已導致成都廣告企業缺乏正確而長遠的眼光，而成都廣告公司依然“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，在沒有深入了解客戶的基礎上，也無法作出正確的判斷，依然以“撈偏門”的心態來闖蕩成都廣告界，來服務成都客戶。雖然成都的廣告公司已經認識到應該向4A公司學習，來提高自己，但是他們沒有找到正確的方法，依然幻想著類似一夜暴富的神話，把公司名字注冊為某個4A公司的名字，期望著這家4A公司來收購自己，筆者真的不知道，這樣的幻想在他們看來是現實？還是什么？成都廣告的無序是很多人知道的，象筆者所知道的那家經營高速公路路牌廣告的成都廣告企業，給客戶提出什么一個依托高速公司媒體為核心的品牌規劃方案，真不知道，在成都的廣告公司眼里什么才是品牌規劃和管理。不過讓筆者感到欣慰的是在春節在成都街頭拍攝到了恩威化瘀舒經膠囊的廣告，同時在春節期間看到了化瘀舒經膠囊的電視廣告，以及在藥店看到他們銷售終端，可以感受到他們的為樹立品牌而展開的廣告攻勢。可以看得出這家廣告規劃公司為客戶作了詳細而大量的工作，希望可以樹立良好的品牌。筆者專門打聽這家公司是誰，雖然沒有太多結果，但是聽朋友講，這家公司的老板曾經在上海精信任職不少時間。整個廣告賣點清晰，主面畫設計簡潔明快，廣告文案和賣點緊緊相扣，短小精煉，在成都需要追求藝術化設計或者一味按照客戶要求處理的廣告堆中脫穎而出，實在是令筆者感到高興。雖然和優秀的廣告還有一定距離，但是畢竟這樣有步驟規劃的廣告在成都不多見。品牌真的在成都開始發芽了嗎？
